Campagnevoeren in coronatijd

‘Hallo, dat was vier jaar geleden!’ Dat is wat er de afgelopen weken constant op het puntje van mijn tong lag toen journalisten mij keer op keer vroegen naar de rol van ‘microtargeting’ op Facebook in deze campagne. 

Want inderdaad, de online campagne voor de Tweede Kamerverkiezingen in 2017 werd online voor een belangrijk deel uitgevochten op Facebook. En na de verkiezing van Trump in 2016 volgden er onthullingen over hoe zijn campagne, met hulp van Cambridge Analytica, gebruik maakte van microtargeting (duizenden op maat gemaakte online-advertenties voor heel specifieke doelgroepen). Inmiddels zijn we echter jaren verder.

In 2021 domineert Facebook allang niet meer in z’n eentje het online landschap. Instagram is cruciaal voor het bereik van kiezers onder de dertig, zo’n 3 miljoen Nederlanders zijn dagelijks op YouTube te vinden en tegen alle verwachtingen in heeft Twitter terrein teruggewonnen. En geen enkele succesvolle digitale strategie kan nog zonder een perfect draaiende website, als cruciale hub, als thuisbasis.

En Nederlanders die dit jaar voor het eerst naar de stembus mogen? Die vind je op TikTok. En dat platform is tegenwoordig al veel meer dan ‘een leuke app waar jongeren dansjes doen’. Onze politieke video’s worden regelmatig door meer dan een half miljoen jongeren gezien, zonder daar een euro advertentiebudget voor neer te leggen.

Maar, de allergrootste stappen in onze online campagne zijn elders gezet. De kern van een succesvolle digitale campagne is online organising (in de VS noemen ze dit vaak ‘relational organising’). Wij kwamen er intensief mee in aanraking op de grote Netroots conferenties in de zomers van 2018 en 2019 in New Orleans en Philadelphia. Daar treffen duizenden jonge campaigners uit de VS (en een beetje uit de rest van de wereld) elkaar om nieuwe campagnetechnieken met elkaar uit te wisselen. Eindeloos werd erover gesproken. Ideeën voor nieuwe digitale tools werden uitgewisseld.

Het idee bouwt eigenlijk voort op onze huis-aan-huis campagne, het oude canvassen; vrijwilligers die van deur tot deur gaan om met kiezers in gesprek te gaan. Dit concept vindt nu een krachtige digitale vertaling: campaigners gaan online in gesprek met andere kiezers. Zo genereren we een enorm bereik. De kunst van online organising is vrijwilligers te vinden en aan je te binden die deze gesprekken willen voeren, en hen de digitale tools te verschaffen om dit effectief te doen.

Je bouwt een beweging, maar dan volledig online. Onze plannen hiervoor zijn in een versnelling gekomen na de corona-uitbraak in 2020, toen duidelijk werd dat fysieke evenementen in deze campagne heel lastig zouden worden. De kern van onze activiteiten is informeren en in gesprek gaan. En als mensen enthousiast zijn, ze vragen meer met ons samen te gaan doen. We hebben inmiddels duizenden online campaigners. Gedeeltelijk is contact met hen geautomatiseerd via (deels zelfgebouwde) tools en een effectief campagne-CRM, maar veel contact vindt ook nog altijd direct en persoonlijk plaats. 

De Apptivisten, door ons gemunt in de campagne van 2017, beleven inmiddels hun tweede leven. En we hebben er appteams aan toegevoegd. Die zijn ontstaan vanuit het idee om alle vrijwilligers -jong en oud- een manier te geven om mee te doen met onze online campagne. Toegankelijk, laagdrempelig en impactvol. Daarom kozen we voor WhatsApp - de meest gedownloade chatapp van Nederland. Dé plek om iedereen te verbinden en snel te kunnen schakelen. Wekelijks komen de appteams op verschillende manieren in actie, maar altijd staat het netwerk van de online campaigner centraal. Of dat nu is door een waardevol persoonlijk gesprek te voeren, met humor iets in een groepschat te delen of door een bericht van GroenLinks te delen op jouw sociale media. Je voert campagne door jezelf als platform te gebruiken en het gesprek aan te gaan met jouw netwerk. 

Het succes van onze online campagne zal niets te maken hebben met microtargeting. Facebook is niet meer dan een radertje in een groter geheel. Het succes wordt bepaald door de mate waarin het ons lukt online campaigners te vinden, te enthousiasmeren en hen blijvend te betrekken bij de campagne. Het allerbelangrijkste daarvoor is onze politieke boodschap; de hoop op verandering. Maar ook cruciaal zijn de digitale tools, de video’s en de berichten waarmee we online campaigners bereiken en voeden, en waarmee zij weer hun vrienden en collega’s weten te vinden.

Dat is campagnevoeren in coronatijd. 

Lees hier het hele Twitterdraadje van @BoelensL